“巧克力”、 “冰淇淋”和“曲奇”

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  • 2009/04/20

LG 电子

 

08年全球金融危机影响,以诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信为代表的一线手机厂商销量急剧下跌,市场占有率明显萎缩。而在其他竞争对手状态低迷之时,LG却出奇制胜,在08年取得了令市场侧目的骄人业绩。除实现了1亿部手机的年度销售目标以外,LG更如愿超越摩托罗拉,登上全球第三大手机宝座。

 

进入依然萧条的09年,LG手机强劲增长之势依然未减。08年全球热销机型冰淇淋手机(KF350)以及曲奇手机(KP500)等骄人产品在09年初再度捷报频传。据最新消息,截止到09317LG“曲奇”手机在欧洲上市5个月,销售量即突破百万大关;而在消费者日趋挑剔的中国市场,“曲奇”手机在上市12周内市份额增值至0.23%,成为触屏手机领域以及该价格段中市场份额增长最快的产品。而另一款受到年轻时尚女孩追捧的冰淇淋手机更是连续出现断货,创造了通信行业金融危机背景下的销售奇迹。在LG手机迅速崛起的背后,成功的情感营销战略是其秘而不宣的杀手锏,充当着LG差异化战略与大众市场相结合的润滑剂。

 

2006年以来,LG电子一直以实现创新突破和差异化竞争优势为核心,从而成功地建立起行业领导者地位。LG前瞻性地意识到创新性的产品功能以及引领潮流的时尚设计是赢得消费者青睐的根本,而如想真正促成消费者购买,就必须与他们在情感层面建立亲密关系,使产品和品牌成为消费者的心灵挚友。基于此,LG手机巧妙地运用“以柔克刚”的策略,凭借情感营销实现了产品突围,将理论上的“蓝海”付诸实际。

 

    为了率先建立这种独具亲密感客户价值,LG从产品命名入手,致力于与消费者之间建立起情感的沟通纽带。无论是巧克力冰淇淋还是曲奇LG手机产品的命名都着力于打造时尚、活力、个性的情感氛围,为消费者在情感上产生共鸣。在这种情况下,LG手机的独特命名,已然成为解析消费者心灵的情感密码。

u       洞察消费者心理需求,打造情感共鸣点

 

美国广告理论专家T.Schwartz曾经提出,成功的品牌塑造一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣,让消费者(受众)唤起并激发其内心深处的回忆,产生难以忘怀的体验经历和感受,同时也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。

 

可见,一个成功的产品命名应该以目标消费者为本引发具有情感说服力的信息,而不是向消费者简单灌输。而这些产生共鸣的信息需涉及消费者价值观、需要、欲望、个性等,不能是仅仅听起来是正确的信息。

 

作为LG手机对情感营销的试水之作,巧克力一代的人群发掘,曾令LG感到前所未有的兴奋。巧克力一代即是吃着巧克力长大的一代他们伴随着社会飞速发展而成长,有着典型的人群特征,追求时尚,渴望受到关注和尊重,有强烈的炫耀心理,希望成为别人的羡慕对象。针对巧克力一代的情感需求,集时尚与个性于一身的LG巧克力手机的推出,不仅让受众找到情感归属,也令LG从此找到了情感营销的钥匙。

 

08年,LG推出的冰淇淋手机,依靠可爱粉嫩的造型、甜蜜幸福的文字以及BY2的代言,准确地将甜蜜、时尚、可爱、幸福的产品形象播撒在美少女心中,立即在各大卖场掀起了抢购热潮。

 

而最近备受关注的曲奇手机则体现了LG对型男型女心理需求的准确把握。之所以命名为曲奇,是因为这款手机从外形到触屏界面的设计所融入的是当下潮流感最强的元素,就如曲奇饼干一样,人见人爱;另外LG也希望通过此产品让普通消费者都能体验到触屏乐趣。正如曲奇饼干一样,令每个人都能轻而易举地品尝到它的美味。当今的潮流型男型女所追求的时尚、个性均被曲奇手机马上进入自由触控新时代概念所延展,实现了由功能传达向自由个性生活方式的清晰指向。

 

u       形神合一,塑造LG品牌特色

 

如果说巧克力冰淇淋曲奇这些琅琅上口的名称代表了LG手机时尚、活力、向上的神韵。那么,产品本身的功能特点则代表了手机的形态表现。只有形神兼备的产品,才能真正获得消费者的认可。

 

从最早的巧克力开始,LG手机时尚唯美的外形及其独特的产品功能,就与它别具匠心的名称一样,征服了消费者的心。LG巧克力手机以高贵的钢琴黑材质精工制造,光泽动人,配合上那一触即红的动态显示触控键,更是带给人如同巧克力般浓郁魅惑的惊喜。

 

随后推出的冰淇淋手机则以甜美可爱的风情打动了消费者。粉嫩机身覆以烤漆工艺后更透出光泽,细腻圆润的感觉让人爱不释手;俏皮的闪动灯光,可以根据女孩的喜好自行DIY让心情密码在冰淇淋上闪耀;粉红草莓、嫩白香草和淡蓝色薄荷等多种的颜色,让不同个性的冰淇淋手机成为不同性格“冰淇淋”女孩个性的代表。

 

在消费者心中,曲奇对他们来说代表的更是一种流行、一种时尚、一种追求自由、追求个性的自我表述。独有的Flash操作界面,为使用者提供了一个便捷有趣的自由移动平台,让手指从与键盘的接触中解脱出来。咖啡曲奇以及草莓曲奇两款颜色的推出,则带给消费者更多选择与展示个性的空间。作为当下最为流行的简约主义风格的代表作,曲奇3英寸超宽屏幕则带给消费者更多手指舒展的空间。而它超薄机身,线条分明的时尚设计,则将消费者追求个性且富有内涵的性格特点充分展现。

 

一个消费者,对品牌从陌生到认识,到喜欢,继而认同接受,并不是自然形成的,它需要从品牌、产品以及消费者层面进行长时间的培养。无论巧克力冰淇淋还是曲奇LG通过对不同消费者个性、心理以及喜好等多方面的深刻洞察,深挖消费者需求,并巧妙地将产品亮点与消费者情感敏感地带相碰触,以形动人,以情感人,凭借惊人的成长速度验证了其情感营销策略的成功。